编者按：

随着金融业监管要求提高和“互联网+”竞争加剧，国有金融企业对市场营销工作日益重视。目前营销类采购在行业内尚无统一、明确的法律法规和市场标准。本文基于工作实践分析营销类采购的采购范围、需求特点、管理要求等，并由此提出采购思路与建议，供同行参考。

所谓营销类采购是基于采购用途划分的，通常相对于工程类采购、IT类采购、综合类采购而言。近几年，国有金融企业营销采购范围日益扩大，采购金额不断提升。以笔者单位为例，年度营销采购金额占比从成立之初的10%提升到目前约30%~40%，成为与IT、工程采购并重的采购内容。

一

营销采购面临的主要挑战

当前国有金融企业营销采购面临新形势。一方面，创新的业务需求和营销形式不断涌现，营销采购需要更好地适应公司业务变化和发展需要；另一方面，国有金融企业巡视审计检查力度不断加大，营销资金使用更加注重合规、效率和效益。营销采购面临一些共性挑战。

（一）营销活动中采购和非采购的边界不够清晰

在营销费用支出中，哪些费用需要通过采购程序来确定其支出的对象、金额、方式等内容，哪些费用更适合通过非采购程序（如业务合作等）来确定，这是营销采购的一个基础性问题。企业内部各部门对此往往有不同理解，导致在具体营销项目开展过程中的操作及审批程序不够规范。另外随着检查和整改工作不断深入，需求部门将所有需求都提交采购实施的意愿越来越强烈，商圈建设、资源垄断型持卡人权益等新型需求不断涌现，联合营销、业务合作、外包服务等各种营销模式的工作边界和管理要求也需要进一步明晰。

（二）采购需求较为分散，缺乏计划性，采购较为被动

营销采购需求往往散落在不同部门，对需求的管理也由各部门分别实施，不同采购项目的采购内容存在一定重复，且大多需求紧急，计划外项目较多，常规采购流程难以满足需要，采购工作容易陷入被动，也不利于形成采购规模效应。

（三）营销采购如何提升有效竞争性是一大难题

营销采购中，指定广告点位等限制性需求屡见不鲜，资源层面缺乏竞争，供应商参与意愿不强，商务谈判难度大为增加，采购效果不尽理想。如何既依法合规地选择采购方式、规避采购风险，又能够满足业务需求，最大限度地体现采购的客观效果，是营销采购实践中面临的重大困惑和挑战。

二

行业调研情况

（一）法律法规研究

国有金融企业采购主要遵循《招标投标法》及其实施条例、《国有金融企业集中采购管理暂行规定》（财金〔2018〕9号，下称“9号文”）等。《招标投标法》及其实施条例主要明确了工程建设项目及相关货物和服务的集中采购范围、采购方式、采购管理等规定；9号文明确了国有金融企业集中采购目录和限额标准可结合企业实际情况制定，同时明确了各采购方式的适用情形。总体来看，法律法规对营销类采购尚无强制性规定。

（二）金融同业调研

经初步沟通了解，金融同业的营销采购模式存在一定差异。

在采购范围界定上，较多金融同业要求将标的较为清晰的需求纳入采购管理，如创意设计、广告代理、印刷和礼品等；部分单位将持卡人权益等新兴需求交由业务部门全权负责；还有一些单位明确指定媒体的广告投放不纳入采购范畴；极少数单位按照预算限额进行管理，超过限额的营销资金支出原则上均纳入采购管理。

在采购方式上，金融同业多数情况下采用竞争性磋商、单一来源或询价等方式，只在印刷等极少数类别采用招标方式。

在采购组织上，较多金融同业开展了采购计划管理，但计划外营销需求仍较为突出。部分金融同业根据采购需求采取逐个项目采购；部分同业设置了需求统筹部门（请购部门），会对需求进行全面统筹并开展年度入围采购。

（三）招标代理咨询

笔者曾就营销采购事宜向招标代理进行咨询。招标代理均表示，其接受的营销采购方面的招标采购委托较少，主要是印刷类采购。

（四）政府采购参考

国有金融企业采购虽不属于政府采购，但政府采购情况可作为分析参考。笔者在中国政府采购网检索了2020年9月至2021年8月期间的采购信息，发现：一是营销采购占比很小。共查询到成交结果公告信息218807条，其中以“广告”“营销”“宣传”“创意”“印刷”关键字检索，共有3571条，仅占到当期结果公告总数的1.6%。二是采购方式存在差异。以广告为例，竞争性磋商公告数量约占四成，招标公告数量约占三成，其余为竞争性谈判和单一来源采购等。

三

研究与分析

（一）关于营销采购边界的分析

1.营销资金支出方式分析

企业营销活动通常可通过采购、业务合作、直接支付等途径开展并支付资金。

业务合作主要基于业务考量直接选择确定合作方，如标准卡发行、收单机构选择、终端布放与改造、赞助与捐赠等。原则上需满足以下条件：一是具有明确的商业模式，包括分润、业务开通、市场与技术模式创新等；二是合作方共同投入、共享产出，实现业务延展与互补；三是通过公司业务类决策机制确定了合作方。

直接支付主要适用于标的明确且不具市场竞争性的费用：一是行政收费、行政主管部门指定单位且统一标准的收费、个人所得税等法定费用；二是讲师费、评审费、奖金补贴等劳务费；三是按实际标准控制的场地使用费、住宿费等费用；四是营促销满减费用、营销补贴等。

采购则主要是按照公司采购管理规定购置资源或服务。凡是不适用于业务合作和直接支付，且列入采购品目表中的外购产品或劳务，不论项目如何立项审批、用于何种用途，原则上均需纳入采购。通常情况下，界定一项需求是否属于采购，有以下三个标准：一是采购标的明确，需求内容清晰，可以在公开市场上进行公平竞争；二是供应商评判标准主要基于其专业能力和报价，不涉及公司核心业务或市场发展等战略层面的考虑；三是双方权责界定清晰，供应商按照合同要求提供商品或服务，公司按合同规定支付款项。

在实际工作中，这三种模式的工作边界通常把握以下原则：第一，不满足业务合作条件，也不属于直接支付范畴的，原则上应按采购流程实施。第二，采用业务合作方式开展营销活动的，应在合作协议中明确双方的资源投入方式，对合作中涉及向第三方采购产品和劳务的，原则上应由出资方实施采购，不能直接指定供应商或直接指定第三方代理实施。第三，直接支付的费用，因代付会增加额外的税费和服务费等成本，且涉及法律规定的支付义务，原则上以公司作为支付主体。

2.当前易混淆需求及新型需求分析

（1）联合营销。联合营销是与产业链相关企业共同开展营销活动。在具体实施过程中，联合营销对象的选择可视为一项业务合作，应在营销方案中明确并进行审批，但该项营销活动中如需要购买外部资源或专业化服务，则属于采购范畴，应在营销协议中明确约定采购主体，未约定采购主体的，原则上是“谁出资，谁采购”。

（2）外包服务与商圈建设、新渠道用户拓展等新需求。外包服务是由第三方服务商提供专业化服务，属于采购范畴。商圈建设、新渠道用户拓展其实质是开发用户、拓展商户和新产品测试，前几年主要通过收单机构、第三方机构、指定生产商或公司内部开展，多数涉及分润等业务模式，均通过业务合作形式开展。但是近几年随着市场推广模式不断出新，商户服务等非核心业务外包趋势日益明显，一些服务内容清晰、市场竞争充分、不涉及业务分润的需求也逐步作为外包服务，纳入采购范畴。

（3）持卡人权益。持卡人权益体系需求较为复杂多元，启动之初均通过业务合作形式开展，近年来对需求内容较为清晰、市场模式较为成熟、能够基于具体服务进行竞争的，逐步通过采购开展。目前已开展医疗、出行、保险、运动、酒店、其他等六大领域30余类权益采购。对于高端全球救援等资源垄断型的新型需求，建议先通过业务合作逐步明确具体需求、使用规则和各方权责，待业务和市场成熟后再行明确是否纳入采购范畴。

（二）关于营销采购统筹管理的分析

1.营销需求具有“散”和“急”的特点

一方面完整的营销活动往往涉及活动策划、广告设计、宣传片拍摄、宣传物料制作、广告投放、发布会组织等诸多分散需求；另一方面营销市场瞬息万变，较多项目因市场和公司部署而成为突发紧急项目。

2.涉及多个需求部门

金融企业市场营销工作通常涉及个人金融部、信用卡中心、企划部等多个需求部门，相关部门之间没有明确的管理关系，需求往往自成体系，很难自发地有计划地申请采购。

3.采购实施需要合理的工作周期

采购环节处于企业管理链条的末端，采购需求天然来源于并受制于前端业务需要和时间安排，工作相对被动在所难免。要解决这一矛盾，需要创造性地促进营销采购工作的统筹规划。根据同业调研情况，推动采购计划和协议定点采购是有效举措。

（三）关于营销采购竞争性的分析

1.需求特点是影响采购竞争性的先决条件

机场等户外广告具有稀缺性，不同点位的投放效果和价格差异较大，之前由供应商推荐点位效果不够理想。与此同时，随着户外广告行业整顿和其他广告媒体兴起，多种媒体形式之间可形成跨领域竞争和替代。

2.市场环境是决定采购竞争性的关键要素

机场等户外广告资源方通常不直接面向用户，而是通过代理商加快资金回收并简化运作；高铁列车、地铁等广告媒体多为独家资源，为确保利益最大化，一般都是资源方直接参与或者独家授权一家代理商参与项目。创意设计方面，由于需提供初步设计方案和样稿，业界通常会对未中选供应商给予一定补偿，很多供应商不愿参与金额不大、多次比稿又无补偿的项目，有些知名设计公司对竞争性采购方式也存在一定抵触。

四

思路与建议

（一）采购有界，服务无界

一是按照“应采尽采，不盲目扩大”的原则，合理确定营销项目工作边界、采购范围、管理要求等，并对新型需求进行动态分析和定期调整，通过集中采购目录予以明确，确保对市场营销工作提供良好的采购服务。二是进一步规范业务合作实施运作。企业内部要明确选择合作方的审批机制，规避商业贿赂、利益输送等风险；合作协议中应明确各方权利义务、运作方式、投入资源、验收标准、资金拨付条件等，并约定外部货物或服务的采购实施主体，协议履行要保留有效的验收、付款等凭据。三是如业务部门需要，采购部门在权责明确的前提下，可借鉴采购管理的“公平”“竞争”等核心思想，协助在业务合作实施流程优化、商务谈判等方面发挥作用。

（二）加强营销统筹管理和计划管理

一是加强营销计划管理，强化营销项目计划编制与动态调整机制，做好年度营销策略与重点营销活动的总体规划，统筹引导各类项目所需的广告投放、创意设计等基础性资源，推动重大营销专项采购与基础类需求定点采购的有序实施。二是强化营销统筹职能，优先在公司内部确定一个需求部门来负责营销需求统筹和归口管理，同时采购部门要不断提升专业能力，在无法确定归口部门或其统筹意愿不强时，可以直接统筹需求并发起协议定点资源采购。三是通过推广协议定点采购，逐步构建营销资源池，实现由项目采购管理向资源采购管理的转变，计划内外需求均可快速响应，更好地发挥采购在企业供应链管理中的价值。

（三）提升营销需求开放性和竞争度

一是促进需求部门开放需求。明确广告投放原则上不可指定点位，只能描述业务目标、潜在客群、广告形式、广告效果等需求，通过主动增加备选广告点位，允许供应商推荐其他广告点位，形成机场、高铁、地铁、商圈等广告跨地域跨媒体竞争等方式，不断提升需求的实质开放性。二是采购安排更加贴近市场和需求特点。对于创意设计类项目，如果采购响应文件需要较大投入，则可增加安排设计补偿款，对排名靠前的未中选供应商进行适度补偿。尽量通过年度服务、协议定点等长效模式，提高采购项目规模，提升市场竞争性。三是强化市场调研，了解市场主流供应商情况和定价策略等业内惯例，不断提高采购评审水平和议价能力。

作者：姜  红

作者单位：中国银联股份有限公司

来源：《招标采购管理》2022年第11期